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生物溶菌牙膏市场广阔,好易康或将重塑国内市场新格局

作者:haixia002日期:2020-10-21浏览:1811分类: 要闻聚焦

  消费市场上,我们经常看到有品牌陷于这样的困境:产品技术过硬,在区域内有良好的品牌口碑,但发展却长期局限于一省一域。作为日化知名品牌之一的好易康,就曾面临这样的困境。

  马云在第三届全国青年企业家峰会上明确表示,当今年轻人有三大机遇:一是数字变革,二是中国强大的内需,三是新一轮的全球化。他认为,中国内需还远远没有被挖掘,撬动消费是巨大的战略性机会。

  通过马云的话,我们可以窥探到一点:如果企业想要走出区域发展的困境,走向更广阔的市场空间,就需要抓住中国内需不断释放的历史机遇。

  看到这里,可能有的朋友第一时间就会想到,加大投资力度和布局范围,和加大品牌营销投入的方式。但这些都是表面上的手段,而一个品牌通往巨大机遇和未来真正有效的方式是,在同类品牌中,成为消费者的第一选择。

  如果没有抓住消费者痛点,成为消费者的第一选择,做再多的努力可能也只是无用功。

  好易康似乎早就明确了如何扩大品牌知名度和竞争力的核心,在9月25日的集团2020年度经销商大会上,向媒体披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略,以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位,旨在消费升级,尤其是健康消费的浪潮中,占据功能牙膏市场的一席之地。

  同时,好易康还与分众传媒达成战略合作,启动亿级品牌投放攻势。一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

  一、生物溶菌牙膏,开启牙膏3.0时代

  牙膏这门生意,有着悠久的历史,并经历了两个时代,目前,正在开启3.0时代。

  早在1893年,牙膏就被维也纳人塞格发明并将其装入软管中。1806年,至今仍在全球市场有众大影响的日化品牌——高露洁在美国诞生,美国人威廉·高露洁以自己的名字注册成立。而中国第一支牙膏,是方液仙在1922年研制出来的,名为“三星牌”。1945年,美国人发明了第一支加氟牙膏。

  90年代以前,我国牙膏市场被国产品牌,中华、两面针、黑妹三分天下。1992年后,外资品牌进入中国,高露洁、佳洁士(宝洁旗下品牌)等相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势,对市场进行了一轮洗牌,国产品牌进入颓势。

  2000年以后,国产品牌改变战略,避开和外资品牌正面交锋,选择在细分人群和细分功能上做文章,逐步掰回颓势。近年来,国产品牌又逐步呈现出回升态势。2019年,云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。

  然而,这并不能撼动外资品牌在中国牙膏市场的主导地位。直到今天,我国牙膏市场里,外资品牌依旧占据60%的市场份额,国产品牌占比为40%。

  实际上,这不过是我国牙膏市场表面上的时代演变格局,牙膏及技术的升级换代,才是其背后的关键脉络。

  现代消费市场中,牙膏的1.0时代,是黑人、高露洁、佳洁士这样的外资品牌,以美白防蛀等传统功能性牙膏为主导,占据了市场大多份额。

  然而牙膏的2.0时代,却是国产品牌为寻求生路而开启的。在外资品牌的围追堵截下,国产品牌纷纷追求差异化突破,将牙膏市场更加细分化,对标消费者需求,结合传统中医元素,针对口腔病症等研究出对应的功能性牙膏。比如云南白药,从牙龈出血入手,以自身对“止血”的深刻认知,带动牙膏“止血消炎”的认知。研究出针对“牙龈出血”这一庞大消费人群的功能性牙膏,获得市场认可。

  随着生物技术的发展,牙膏开启了以生物成分功能应对牙齿问题的3.0时代。其通过牙膏中的生物成分对应口腔、牙齿问题,比如运用一种类似人体唾液溶酶菌的生物活性蛋白——“生物溶菌酶”,直接溶解口腔病菌的细胞壁,从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力,解决和预防一系列口腔疾病。

  最重要的是,口腔细菌会对传统药物功能牙膏产生抗体,但生物成分不会导致细菌产生抗体,所以不会出现越用越没有效果的问题。因此,生物牙膏将代替传统牙膏的趋势只是时间问题。

  目前,这一技术已经由实验室走向市场,并获得临床和消费验证。其中,好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。在25日的经销商大会上,好易康就宣称要“打造生物牙膏第一品牌”。

  全新定位:“好易康=生物溶菌”

  从好易康2020年度经销商大会上披露的消息来看,不难看出,好易康有着一颗想要做生物溶菌牙膏第一选择的宏大野心。

  但根据过去好易康强调解决“九大口腔问题”的定位,我们会发现,好易康并没有将“生物溶菌”的概念凸显出来。而且这一定位,与其他牙膏品牌相比并无太大出入,也就没能够成为市场上与众不同的存在,自然抓不到消费者在牙齿口腔健康问题上的痛点。

  然而,在广东市场上,好易康凭借着“生物溶菌”的产品优势,建立起了良好的口碑,并创造了年营收达4-5亿元的佳绩。这对于好易康未来向全国发展、全渠道发展的意愿产生了极大的动力。

  也是基于此,好易康正式发布全新品牌定位:生物溶菌牙膏的品类开创者,好易康就等同于生物溶菌牙膏。

  好易康集团董事长王伟光介绍,好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为,好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。

  他介绍,我国93%成年人都有口腔问题,口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。在疫情期间,人们对健康关注度提升,好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时,通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。2018诺贝尔化学奖就颁发给研究生物酶催化技术的科学家。

  而从定位理论的专业角度分析,好易康的新定位可谓精准且独特。首先,它挖掘出了消费者心智中的隐形需求——如何解决口腔的根本问题。口腔之所以频繁出问题的根本原因是细菌过多,好易康就从根上入手,通过抑菌(溶菌)来解决消费者的口腔烦恼。在根本上抓住消费者痛点,成为同类品牌中消费者的第一选择。

  其次,好易康有着成熟的生物溶菌技术,获得了6项相关技术专利,且生物溶菌牙膏在市场上口碑良好,品质过硬。最后,生物溶菌牙膏是未来的发展趋势,而好易康已经走在前列。

  这意味着,好易康为自己在牙膏市场上开辟了一个全新道路,不但避免了和中药牙膏的竞争,还将有可能取代传统牙膏。但就目前而言,生物牙膏或许暂时只能够做到和中药牙膏、传统牙膏形成三足鼎立的局面。值得注意的是,因为走出了全新的道路,好易康的发展潜力或许能够同在中药牙膏品类中一枝独秀的云南白药相比,而这条道路,市场空间高达50亿。

  相关数据显示,在2017年,我国牙膏市场规模已接近260亿元,同时每年还保持在约6.5%的增长率。其中,云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀,2019年营收达46.79亿元,登顶中国牙膏市场第一。

  好易康:开启进军全国市场战略

  据悉,好易康生物溶菌牙膏在广东市场上获得了消费者充分的认可,OTC(非处方)会员复购率高达70%,天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

  在微博上,搜索“好易康”可以发现,口碑同样爆棚。有已经当妈妈的网友留言称给女儿用了之后,牙齿上的黑斑不见了。更有甚者表示,她的妈妈在超市一次性购入了15支好易康。好易康牙膏受欢迎程度可见一斑。

  然而这样一款牙膏,却没有在全国市场打响,对企业和消费者来说,无疑是一种遗憾。

  因此,好易康此次定位调整,正是基于此前苦陷发展,仅限于一省或一域困境的基础上而演变而来。为了给进军全国市场和全渠道营销的策略打下基础,在本次全国经销商大会上,好易康宣布与分众传媒达成战略合作,针对广东启动亿级投放计划,在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位,覆盖人群超过3000万。

  此前,好易康还与因在电视剧《三十而已》中出演“陈屿”而大红大紫的杨玏签约,杨玏成为了好易康品牌推荐官。目前,由杨玏拍摄的TVC广告已通过分众等渠道投放,这对好易康品牌推广的助力不言而喻。

  分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示,好易康通过创新品类生物溶菌牙膏,以及饱和攻击的市场营销策略,有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

  好易康抓住了牙膏消费者对口腔问题的痛点,开创了生物溶菌牙膏。而好易康在广东市场的良好表现,也为它进军全国市场打下了良好的基础。随着好易康逐渐向全国市场发力,相信生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场的新潮流,因此,也会有大大小小的品牌入场。

  但正如前面所说,好易康不但是开创者,还走出了宣传的第一步,已经在消费者心目中种下了“好易康=生物溶菌”的第一印象。因此,它大概率会成为这个领域的最大受益者。

  江南春认为,抢占心智中品类的第一,一旦先入为主,你就关闭了其他对手的入脑之门。现在,好易康做好了向全国市场进军的准备,一旦其做好走向全国市场的布局,那么它就能够突破企业困境。

  所以说,原本局限在一省一域的好易康,凭借差异化定位和消费者认知优势,或将能够成为走向全国的生物溶菌牙膏领域的“云南白药”。