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元気森林、喜小茶“正面刚”,气泡水江湖再起波澜

作者:haixia004日期:2020-07-30浏览:2800分类: 要闻聚焦

   2020年夏季,要说最火的饮料,无疑是“无糖零卡”的网红气泡水。而一提起气泡水,大家首先想到的是爆品级别的元気森林。

  自2016年成立以来,元気森林靠“无糖”理念一路逆袭,并在2018年推出了国内首个0卡0脂0糖苏打气泡水,就此开启无糖饮品新风潮。奔跑在拥挤的无糖饮料赛道上,元気森林的发展势头可谓强劲,估值从0到140亿,仅仅用了4年时间。

  仅2020年5月,元気森林一共卖出了1.9亿瓶,销售业绩突破2.6亿,单月就已经超过2018年全年的销售业绩总和。预计八月单月销售有望达到4-5亿元。36氪又曝出,元気森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。红杉中国和元生资本将为新晋投资方,另有部分老股东跟投。

  那么,元気森林是如何成为一夜爆火的新晋网红呢?无糖饮料市场,为何是元気森林能够稳站c位?

  一 通过梯媒建立品牌认知与信任感,精准触达主流人群

  元気森林不光在电商平台种草,同时也早早在线下便利店布局。

  前段时间,不少楼宇的电梯都能看到元気森林苏打气泡水的身影,“0卡0脂0糖”的概念深入人心。元気森林大规模借助分众霸屏电梯场景,精准触及有消费力、工作繁忙,却无暇健身的多糖一族,无糖理念直接戳中了白领一族的需求,而在他们每天必经的公寓楼、写字楼等生活办公空间,就是捕捉他们注意力的最佳场所。

  成为爆款饮品的元気森林,不可避免的招来了一票竞争者,国潮饮料届开始纷纷元気森林模式,跻身气泡水赛道,一时间,抢夺气泡水品类的话语权变成一场五军之战。喜茶推出的子品牌喜小茶也是其中一员。

  喜小茶是喜茶既要超级核心商圈也要进入社区便利店的战略战术的体现。在喜茶之外,已经有不少奶茶店抢占街道社区,分流用户。喜小茶进军喜茶深入不到的战场,将给喜茶主品牌的流量维系提供保护,同时直接挤压“一点点”“贡茶”等下沉市场品牌竞品的生存空间。

  零糖零脂健康概念的汽泡水品类显然是喜小茶用来克制竞品的神兵利器。理由很简单,这个品类借由元気森林的市场教育,并依托广泛的线下投放成功带红,喜小茶选择此时进场,自然事半功倍。

  非常巧合的是,喜小茶选择的第一战场居然也是写字楼梯媒,这种正面干扰战略意图明显:既然元気森林能通过分众电梯媒体快速破圈,喜小茶最简单最便利的方式,就是也选择分众做同时段投放。

  二 线上营销+线下铺设,气泡水促健康运料推广提速

  不少爆款品牌都遵循“线下饱和攻击+线上口碑营销”的爆款公式,但并非所有品牌都能像元気森林这样演化为现象级销售奇迹。

  线下饱和攻击的场景很多,而只有选择电梯媒体才能够快速占领消费者心智:品牌要在消费者心中形成独有印象,才可能长足发展。而要形成这一结果,首先要选对场景和精准圈层,然后就是通过对目标人群的分析,切对品类,以及制造产品创新来寻求差异化。

  只有切中市场痛点的差异化创新才能让用户驻足,而且高密度、高频率、高展示,消费者看到产品的记忆点才会更高。线上口碑营销如此,线下曝光的渠道亦如此。

  近年来,人们对健康越来越重视,对饮食健康的习惯也在不断转变,尤其是在疫情过后,人们对低糖健康食品的需求更是日渐增多,而元気森林的“无糖”概念,正契合如今消费者的需求。元気森林击中了低脂健康饮料长期以来不好喝的消费痛点,改善饮品口感,通过康理念为依托的气泡水,打出全新的品牌印象,最终引发公众跟潮。

  喜小茶也是如此,这个品牌和其他竞品的诸多传统饮品高度相似,被一众小型品牌奶茶店包围下的喜小茶要在短期内迅速出圈,让大家铭记与喜茶的同宗及差异,就必须来点不一样的。喜小茶0糖0脂气泡水更是瞄准爆款气泡水品牌元気森林,顺借东风快速崛起,同时与其他下沉的奶茶店形成明显的差异化竞争。

  尤其在一众奶茶店饮料的高糖问题被反复曝光的当下,喜小茶的这一招,就将自己摆在了茶饮料店品牌的制高点和发展前沿之上。当未来越来越多的受众需要健康饮料时,在线下奶茶店他们必定会选择先行一步的喜小茶。

  三 无糖理念气泡水或将引领健康饮品市场

  如今,元気森林已然成为了无糖饮料市场中的黑马,变身网络爆款,成为无糖饮料市场的代名词,促使饮料业界重新思考健康饮料的未来趋势。喜小茶不惜在高甜的奶茶市场之外分出气泡水产线就是证明。

  但一个品牌想要在短时间内在一个圈层内建立比较高的知名度,面临的问题就是如何破圈,让自己的受众人群扩大化,还有就是如何能够快速抢占主流消费人群的心智。

  元気森林能够成功出圈的原因,是通过线下便利店深度布局,在一二线城市用户必经场所的便利店有效推广。他们针对的目标用户就是城市风向标消费人群,有了深耕渠道的体量优势后,通过线下投放分众电梯媒体,与线上种草内容相互配合,就能覆盖最广泛的年轻人群,将产品的碎片化感知与品牌的整体性印象形成联系,占领用户心智,建立品牌认知。

  同时在主流的社交平台抖音、微博、小红书做大量的口碑带动,完成最后一击。而从喜小茶近期的动作研判,似乎也在模仿着“元気森林”的路径重走一遍,因为仅仅依靠线下店把握主流消费人群,并不能将口碑快速向下传播。

  元気森林和喜小茶都必须借助一个牢牢把握主流消费人群眼球的巨大扩音器,目前比较好的选择都聚焦到了写字楼电梯场景,分众的优势其实并不是其所宣扬的各种技术化数字手段,分众的优势在于半垄断性的体量优势。

  有数据显示,分众传媒目前已覆盖230多个城市,超过260万个终端,其涵盖的3.1亿多城市主流人群贡献了70-80%的都市消费力。从传播效果来看,Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,中国流行广告语记忆81%都源于分众电梯媒体。这种打法,看似烧钱,但综合效益极高,可大为降低市场教育成本。

  如今,无糖气泡水这一领域也吸引了越来越多的品牌入局,包括健力宝、娃哈哈等等,这场五军之战已经开始演变为群雄逐鹿,但这场战役可能还没开始就已经结束了,各大品牌的入局无疑只会增加气泡水品类的大众认知,对于在无糖饮料市场站稳脚跟的元気森林来说,正是享受品牌溢价的时候。