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月活用户1.72亿的B站,不再“圈地自萌”

作者:chinapp日期:2020-07-28浏览:3034分类: 要闻聚焦


今年6月26日,B站迎来了第十一个生日。


不知不觉,B站已经陪伴这一代年轻人们走过了11年的青春时光。


十一年间,B站的影响力一直在不断扩大。从“一个ACG相关的弹幕视频分享网站”到如今“国内首屈一指的年轻一代潮流文化社区”,B站正在全面破圈,向综合性的内容平台靠拢。


其实在此之前,哔哩哔哩就早已开启了“破圈”之路的探索深耕。去年开始,B站就话题不断。跨年晚会精准抓住了年轻人的眼球,触动人心的《干杯》十周年纪念片,火爆全民的《三体》动画制作宣告,还有刷爆网络的《后浪》演讲,全民热议B站,放眼ACG文化辐射的年轻人群体,几乎都被B站网罗殆尽。


如此亮眼的成绩,让人每次站在电梯口看着B站的刷屏广告,都很难想象B站的萌生,居然是作为A站的备胎而破土的。




视频内容帝国的崛起


作为一个曾经的小众文化聚集地,B站是怎么一步步打响出圈之路的呢?


不玩B站的人可能很难相信,今年,B站已经步入第11个年头。但对于B站,还是有很多人的理解都不大一样,甚至早先B站的定义还是仅仅局限于“二次元”文化,只是一个专属年轻人的小圈子。


事实上,那个曾经贴着“二次元文化爱好者聚集地”标签的B站,早已悄悄进化。在过去的十几年里,除了传统的动画、漫画和游戏之外,B站还陆续增加了音乐、舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等多个丰富多元的频道,目前B站已经是国内最大的VLOG社区。B站的“破圈”已经不再局限于网站内容和运营,更包含了未来品牌影响力的持续输出与扩张。


而且,B站年轻人的创作内容不仅多元化,内容原创度也很高,差异化的竞争策略,明显区别于互联网花花世界中的抄袭、搬运成风的“粗鄙烂作”,让B站在产品端具备了从ACG出圈的独特优势之一。


另一方面,B站于新人而言,具备愉悦有趣的社区氛围。标志性的弹幕文化,用爱发电,弹幕相(护)伴(体),新人感受到的是满满温暖爱意;高门槛的评论权限,净化社区,互动评论比较平和,充满了年轻人的幽默感。新人们为爱而来,以创作为本,热衷于在愉悦有趣的社区内互动,具备了从小众走向大众的独特优势之二。


多元化和包容性让一代又一代年轻人加入B站,他们被B站原有的社区氛围吸引,也在把独属于这个时代的新鲜血液注入到这个社区,让B站始终拥有向上的内驱力,成为年轻人喜爱的流行文化聚集地。


目前,B站的月活跃用户已经达到1.72亿。不仅用户数量增多了,用户年龄层也在不断扩大,向主流全面靠近。



商业化之路的探索


虽然B站是靠ACG文化起家的,但B站深知自己不可能一直“圈地自萌”。为了不让自己局限于固有的二次元圈层和社区氛围,B站也一直在变化中谋求更高级的发展。


比如扩大用户群体,丰富内容品类,强化社区用户粘性和忠诚度,就足以彰显B站的进击和野望。


综合来看,不管是内容还是营销,都在加速B站的破圈成长。从B站2020年的Q1财报上,也可以看出B站正在加速破圈。

 

财报显示,B站月均活跃用户(MAUs)同比增长70%,达到1.72亿,日均活跃用户(DAUs)同比增长69%,达到5100万,月均活跃UP主数量突破180万,同比增长146%,增量相当于去年三季度月均活跃UP主的存量总数,月均投稿量高达280万。


但是,光有用户和内容还远远不够,B站必须正视自己的商业变现能力。

 

用户量的激增和社区氛围的活跃加码激励UP主搞创作,进而丰富平台内容品类,势必也会拉升商业变现能力,而加速商业化正是B站出圈的目的之一。

 

然而,必须正视的是,B站的商业化进展一直不太理想。B站在2020Q1总营收23.2亿元,游戏业务贡献大部分收入,广告收入仅为2.1亿元,占比不足一成。

 

当下的B站想要“赚钱”,需要继续放大用户群体,盘活社区流量,强化本土UP主的影响力和变现力,增强社区互动的同时实现多业务线收入增长。

 

值得欣慰的是,B站今年在资本市场的表现着实优秀。年初至今,B站市值涨幅高达127%,相较之下,爱奇艺涨幅仅7%,B站市值一度超过爱奇艺。

 

可见,近一年的出圈行动,华尔街投资者们也在用自己的实际行动表达了他们对B站的肯定。



线下品牌广告的霸屏


B站在品牌推广上的一系列大动作,让它无论是口碑还是热度都赚的钵满盆满。


最近,B站霸屏分众的话题正在被年轻群体津津乐道,一句“你感兴趣的视频都在B站”,开启了全新的品牌定位征程。


作为全球最大的电梯及影院媒体集团,分众覆盖了国内3.1亿风向标价值的城市主流人群,被称为真实世界里的第一流量入口。


据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示:2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。


而B站,作为陪伴年轻人成长的文化社区,凭借多元化的原创内容和平台包容性,获得了大量用户和UP主的喜爱。


这两者,本来是没有交集的两个平台,却却联手引爆了话题,不免让人思考:B站+分众,到底是个什么组合?作为综合性视频内容平台,B站明明已经在线上刷屏,为什么还要把战线烧到线下和分众合作呢?

 

要知道,在这个碎片化的信息时代,想要捕获用户有限的注意力是难之又难,尤其是在竞争激烈且庞大的社交平台市场里,要形成对一个品牌的记忆更不容易。只有对用户反复冲击,反复触达和强制触达引爆,高效锁定消费者的注意力,才能占领用户心智,快速建立品牌。



毫无疑问,在这样的目标驱动下,B站不断快速做出改变让自己成长,主动用爱拥抱新人,而分众的品牌营销恰好承接了B站的出圈使命。相比于大多数的营销方式,分众传媒其实更有能力帮助品牌主做好广告轰炸,将人们的注意力牢牢地锁定在楼宇电梯等线下场景之中,并实现高度的营销转化。


B站在线上推出后浪之后,加码线下选择了使用电梯这种城市主流人群必经的场景,品牌投放就有很强的反复性和洗脑性,霸屏分众的B站广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的写字楼里的用户,牢牢地记住了“你感兴趣的视频都在B站”,被迫听多了,B站品牌也就深深地植入了人们的脑海中。下次想到视频网站,脑海中第一个出现的就是B站。



【结语】


从一个分享二次元文化的网站,成长到一个多元文化阵地,B站走了10年。


从“小破站”到哔哩哔哩,B站的发展无疑是瞩目的,从番剧到影视,从动漫到游戏,从音乐到鬼畜,从科技到知识……在过去的十年时间里,B站一直在加速出圈,谋求多元发展和变现,让不同圈层的用户在这里可以找到想看的内容,找到共同认知,让这个年轻的多元化阵地一步步壮大起来。


作为粉丝,笔者也希望B站能越走越远,为一代又一代的年轻人优质的内容和文化氛围。