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江南春的八问八答,给品牌营销敲响警钟

作者:haixia004日期:2020-07-23浏览:3931分类: 要闻聚焦

  著名演员大卫·查普尔在他的脱口秀节目《淡定》中,每次都会提前预告观众笑点的到来,然而即使提前知道了笑点,观众依然被他的笑话逗得捧腹大笑。

  这个举动放在企业营销上也有异曲同工之妙,品牌的影响力就像故事本身,无论什么时候出现都能让受众对其产生印象,并使企业往后的营销手段达到预期的目的,这就是为什么企业需要发展品牌力的原因。

  可口可乐前董事长伍德鲁夫也曾提过:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”作为全球最成功的品牌掌舵人之一,伍德鲁夫这席话指向的也是品牌力。

  但随着品牌发声渠道的增加,加上今年疫情的影响,越来越多的企业都希望通过提升品牌力来提升企业在消费者心智中的份额,因此想要打响品牌的难度也在增加。

  营销为何越来越难?好产品为何卖不掉?新创品牌还有哪些机会……面对一系列灵魂考问,分众传媒创始人江南春的解读,给企业的营销指明了一个方向。

  1、品牌想要被人看到为什么越来越难?

  十几年前拿10亿投广告,打开电视经常都能看到你;后来PC互联网发展,10亿分散至互联网和电视广告,此时受众能看到你的广告机率就下降了。如今已经是移动互联网时代,信息流涨了70倍,此时品牌发出的声音已经被稀释掉,而且这是不可控的。

  十几年的信息发展,让我们从住在地球,变成住进太阳系、银河系,品牌在银河系中想要溅起水花难上加难。

  2、产品很好,为什么卖不出去?

  美国著名商业演说家斯科特?麦克凯恩的话:“思想份额总是优于市场份额,除非你能赢得客户的思想,否则你打不开他们的钱包。”

  企业具备产品力,也有销售渠道,仍然卖不出去的关键不在企业内部,而在消费者的心智。只有产品优势转化为消费者的认知优势,具备和竞争对手相区别的差异,卖出去就是时间的问题罢了。

  但如果不能在消费者心中留下印象,最后只会陷入价格战、促销战、流量战之中。

  3、品牌广告成本太高,效果却很慢?

  消费者的心智就像一个储物柜,每个格子对应一个品类,但格子的容量非常有限,只能放入少数几个品牌。一旦找到打开消费者心智的开关,人们不需要比较就会毫不犹豫购买该产品。

  例如“王老吉凉茶”经过调研后定位【怕上火,喝王老吉】,第一年销量12亿,十几年后一年卖出250亿,实现了质的飞跃,核心就在于找到了消费者心智的开关。那些把品牌广告当成成本的人,其实忽略了广告的本质是为了挣钱,做对了广告自然就能挣钱。

  4、品牌效果不如促销搞流量,何必浪费预算?

  促销、流量这些可以很快获得收益,但也只是短期见效,长期搞促销只会让消费者对产品价格感到麻木,不利于企业的长远发展。

  品牌广告在定位正确的情况下,投放从量变到质变的转化需要两三个月,甚至长达半年、一年的时间。但品牌获得消费者的认可,才能让生意细水长流,而流量是品牌赢得人心的结果,我们不应该本末倒置。

  我举个例子,我们买体现身份的汽车会选奔驰,想要驾驶乐趣会选择宝马,买安全的车会选沃尔沃,而二手车则会想到瓜子二手车……这些都是消费者的条件反射。因此,品牌深入人心才是持续免费的流量,在对抗竞争时候,能够为品牌提供更大的缓冲余地。

  5、品牌广告和效果广告能不能相提并论?

  任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期,追求品效合一是不切实际的。

  江南春认为,品牌广告和效果广告可以协同,让二者之间产生作用的时间变短,但不见得能合一。例如大家记住了瓜子二手车,不见得此时就有二手车卖,但未来某一天想买二手车时,大脑会让你第一时间选择瓜子二手车,这就是品牌。

  而像线下发传单、门店打折这样的效果广告,追求短期内的用户转化,和品牌广告的目的大相径庭,因此不太赞成将他们两个混为一谈。

  6、中小公司预算不够也能引爆品牌吗?

  企业大多都是从小做起,不可能一开始就投两个亿广告。因此,中小企业想要做引爆可以在终端布局完善的区域,以一个省、一个城市为单位进行局部引爆,上海做不了可以选择苏州,或者苏州某个区,把样板区打起来。

  面向全国的企业若是受众比较有限,也可以通过精准投放的形式进行品牌推广,以此来降低成本。比如客户群面向房地产、装修公司的家具建材品牌,就可以选择比较集中这类企业的写字楼进行精准投放。

  7、新品牌通过IP引爆,如何选择?

  选择赞助IP节目的大多是已经足够成熟的品牌,例如加多宝-中国好声音、伊利-爸爸去哪儿……因为他们已经有足够的品牌知名度,需要做的是创造热度、新鲜度,而新创品牌比起赞助IP节目,不如先思考品牌的定位是什么,然后借助分众等核心媒体进行高强度的攻击达到品牌引爆效果,让消费者记住你的品牌和产品。

  在城市主流人群每天必经的电梯场景下,对消费者形成高频、强制性的有效触达,会比赞助IP更有效果。这几年,我基本上没看到过靠赞助一个IP节目而引爆的新品牌。

  8、网红品牌陷入瓶颈期,怎么突破?

  网红品牌就像一夜而红的流量明星,带来的是流量,却不是品牌。一旦消费者的注意力转移,品牌就会失去竞争力。因此,网红品牌更需要尽快突破局限,向公众品牌、强势品牌走,即提高品牌自身的品牌力。

  例如开创了鲜炖燕窝品类的小仙炖,起步时利用小红书的网红种草、明星推荐迅速获得了消费者的喜爱,并做到了两三亿的营收,但随之而来的就是小仙炖陷入了销量瓶颈。

  小仙炖转型的方法,是通过北京、上海、杭州的分众电梯媒体进行品牌引爆。小仙炖产品本身具备的差异化价值,让它在小范围内迅速火起来,而分众品牌广告就像及时的一桶油,让这团火很快燃遍漫山遍野,进而使得小仙炖销量从2亿涨到了8亿。

  9、为什么要强调产品升级,走向主流人群?

  贝恩公司与凯度消费者指数在《中国购物者报告》中曾提到,中国消费市场的分化,平价品类出现缓慢的降幅,高端品类持续成长。因此中国品牌未来想要成功,就应该进行产品升级,抓住城市的主流消费者。

  中国2025年将出现5亿的新中产,这群人将成为城市消费的风向标人群,抓住了他们,才能抓住中国市场。否则,品牌很难在那些大众化产品早已深入人心的市场中脱颖而出。

  尤其是那些薄利多销的大众化产品,终端能赚到的钱太少,涨价又没生意,不断的促销还会变成不促不销,形成商业生态负循环。而中高端市场,才能更好地建立商业正循环。

  【总结】

  通过江南春的分享我们可以发现,一个品牌的核心价值,体现在对抗竞争的时候,能够为品牌提供更大的缓冲余地。所以当你的品牌拥有更强的品牌力的时候,才能在残酷的商战中立于不败之地,继而从各个层次各个角度各个领域多维打击对手,壮大自身。