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良品铺子和洽洽:坚果巨头品牌如何利用分众打赢流量时代的品牌攻心战?

作者:chinapp日期:2020-06-11浏览:2638分类: 要闻聚焦

在流量时代,“流量”几乎是一个核心指标的词,有流量就有市场,很多企业都借着“人口红利”成长了。但是依托于互联网流量战崛起的企业几乎都面临同样的困局:成本不断上升,利润率不断下滑。

由此可见,在新消费时代,光凭“流量大战”硬扛是打不赢的。在流量时代,企业品牌要想占据市场甚至引领市场就一定要从过去的关注流量转向关注品牌建设。

那么企业将要如何深耕品牌的护城河,在消费者心中占据自己独有的地位?


1.企业的竞争力是品牌认知


在坚果行业里三只松鼠、良品铺子和洽洽瓜子这三巨头早已割据一方。然而,今年年初,百事以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类,此举掀起了坚果品类零食的又一场品牌混战。


面对百事的开战,坚果品牌“三巨头”未来将如何应对?在回答这个问题之前,不妨先来看看这三个品牌方此前的营销策略——


三只松鼠借助电商平台和流量红利,成为了2019年首个营收过百亿的坚果品类企业。但是,三只松鼠的财报中的利润数据反映,其2019年实现归母净利润2.39亿,同比下降了21.43%。这意味着企业花大价钱购买和运作流量,以压低价格利润来换取流量支持,虽然能迅速拓宽市场,但难以占据用户心智,更迫使利润下滑。


那么,再来看看洽洽。曾经,消费者只将“洽洽”和瓜子挂钩,但今非昔比,“洽洽”已经不再是人们眼中那个只卖瓜子的洽洽了。洽洽通过创新主打产品“洽洽小黄袋每日坚果”,依托产品保鲜技术优势,打出“新鲜”旗号,在分众传媒电梯媒体上投放了大量广告,并引导消费者通过电商平台购买,投放仅仅一两个月后,其销售量就开始爆涨。2019年,洽洽小黄袋每日坚果实现含税销售额约8.5亿,同比增长64.21%。

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洽洽瓜子选择从品牌认知的角度进行战略突进,找到差异化市场,切入一部分中高端消费人群,形成了品牌认知,这是其成功的一个重要因素。


反观三只松鼠,其在2012年从有奶油味的坚果碧根果出发,打出了差异化竞争,推出了碧根果品牌爆款。然而三只松鼠品类日渐多元化后,原有的差异化形象反而模糊起来。更由于长期依赖流量,无法在高端领域突破,原有的品牌认知优势逐渐涣散。


由此不难看出,品牌认知优势对一个企业的重要性。分众传媒董事长江南春曾指出,在消费者主权时代,企业的竞争力是品牌认知。因为有认知才有选择,一个企业跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建品牌认知优势。


因此,在这场坚果大战中,坚果品牌必须要打造出独一无二的品牌认知优势。


2.谁赢得了消费者的心,谁就占据了市场竞争的战略制高点


争夺市场,便是争夺人心,谁赢得了消费者的心,谁就占据了市场竞争的战略制高点。当下,

流量只是品牌赢得人心的结果,只有让品牌深入人心,占据消费者的心智,才能够提升品牌的竞争力,才能提高产品的溢价能力。


为了避免陷入价值战、促销战、流量战,企业必须拥有品牌差异化的价值,具备有与竞争对手相区别的心智认知。


坚果品牌良品铺子就坚定聚焦核心,铸造品牌势能,喊出“更高端的休闲食品”鲜明差异化口号,重点捕获城市主流中产阶级人群。


此外,良品铺子还与分众合作,在电梯及影院媒体针对城市主流人群精准投放,占领其心智,构建品牌认知优势。2019年良品铺子公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%,市值突破300亿。


良品铺子的策略充分说明了抓住城市中产风向标人群,打出精确的差异化战略,构建品牌认知优势,要比单纯的流量路径更具杀伤力,也更能迅速占据消费者心智。


3、企业将面对一个问题:如何有效构建品牌势能,快速赢得消费者的心?


我们不难发现洽洽、良品铺子都是通过分众传媒进行品牌引爆的。为什么他们选择了分众呢?

分众日覆盖人口达到3.1亿,这就意味着3.1亿消费者在每天必经的相对封闭的公寓楼被强制投放广告。分众的传播逻辑便是在有限的空间中形成音量优势,以高频集中引爆对付碎片化传播,以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的碎片化的社交传播。


简而言之,分众“饱和式的攻击”会帮助企业形成种草到拔草的闭环,不断向用户明确,高端零食就是良品铺子,小黄袋就是洽洽。要知道,品牌的销售需求和品类一旦划上等号,就能在消费者的心中牢牢占据品类的位置。洽洽、良品铺子选择了分众,可以说是一本万利的做法。


不仅坚果品牌,事实上,在过去五年中,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。


品牌的引爆也离不开分众在数字化上的成功转型。分众与天猫数据打通之后,分众的品牌广告投放不是一次投放,而是品牌数字资产的累积,品牌可以在天猫中继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。而在线下,分众完善了楼宇人群画像的数据库,可根据楼盘消费品类偏好进行千楼千面精准投放。

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分众借助投放品牌自身的创新特色,抓住主流场景,上下协同,无间融合,并通过反复投放形成品牌认知和转化,攻占消费者心智,以此实现品牌的引爆。洽洽、良品铺子选择分众的明智之举,或许能给到其他亟需拓展品牌认知的企业提供参考经验。