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从元気森林霸屏分众中窥探 国潮饮料如何成为爆款

作者:chinapp日期:2020-06-01浏览:2538分类: 要闻聚焦

  夏天到了,气温升高的同时饮品界的竞争也必将趋于白热化。近年来,除了我们熟知的百事、可口可乐等品牌,不断有多样化的饮品涌现,并且深受大众喜爱。

  最近电梯口都能看到元気森林苏打气泡水的广告,尤为洗脑。究竟,这个新晋品牌究竟是什么来头?

  


  01:创新甜味口感,解决无糖饮料难喝之题

  对于肥胖人士来说,糖是致胖的重要原因之一,根据中商情报网的消息,自2015年开始,代表高糖高热的碳酸饮料产销量连续三年呈下降趋势。确实,随着新生代消费者健康意识的觉醒,以及市场对健康概念的教育不断强化,无糖茶饮成为饮料行业大热的新兴品类。根据尼尔森统计显示,无糖饮料2017年至2018年两年增速都达到了30%以上。

  不难看出,2018年,中国无糖茶饮正式进入爆发时期,无糖茶饮品牌的数量和销量也在悄然上升。然而,纵观无糖茶饮初期,并没有在市场掀起太多浪花,无论是东方树叶还是“维他”茶等等没有一家成为无糖饮料的代名词。

  这其中存在一个重要的因素,不好喝!无糖后的茶饮普遍不甜,要知道人类嗜甜简直是一种本能,主流消费者很难接受一款寡淡无味的饮品。再有就是一些所谓无糖饮料其实只是低糖,甚至是廉价的人工甜味剂勾兑而成。而无糖碳酸饮料常使用的代糖元素阿斯巴甜的甜度竟然是蔗糖的200倍,但它会影响胰岛素的波动。

  怎样做到既要无糖,也要好喝、有甜味?这时候元気森林对“无糖”做出了新的诠释。

  它其以赤藓糖醇代替安赛蜜、阿斯巴甜等人工代糖,其中,赤藓糖醇是食品安全国家标准建议的一款能量系数为0的糖醇。而且还是市面里最安全的甜味剂之一。而且元気森林喝起来也没有碳酸饮料带来的胀气效果,这是因为赤藓糖醇的分子量小,吸收少,主要通过尿液排出,避免了肠道细菌发酵产生胀气,且代谢过程无法被分解提供热量,是真正的0糖0脂0卡糖醇。

  


  因此元気森林产品的定位0糖0脂肪0卡,是建立在科学基础上的定位,符合消费者对健康无糖的期待,引领无糖饮料市场是合情合理。

  从近年来618、双11的数据来看,元気森林在天猫水饮品以及京东POP饮料类排行第一来看,说明这一创新切中消费痛点。在不损失口感的情况下真正满足了年轻消费者对饮品无糖无脂肪的健康需求,为年轻消费者带来了实际的健康改善。

  


  02:用专业技术撑起品牌硬实力,精准定位产品称霸消费市场

  众所周知,品牌想要在市场上“经久不衰”得靠自身的硬实力。

  前面说到,为了打造一款健康的茶饮,元気森林采用了赤藓糖醇,要知道相同的甜度下选择赤藓糖醇的成本要高出普通的人工甜味剂,在售价不变的情况下,成本越高就得约压缩产品的利润。可尽管如此,元気森林依然以提高成本的方式,精做无糖饮料。好在最后得到了市场的认可和消费者的欢迎,元気森林用它的专业,成功撑起了品牌。

  而在品牌认知上,元気森林也是精准定位,在熟知饮用水市场主要消费人群是25岁到29岁的群体年轻的消费群体之后,便打出“元気”这两个字,元気喻指元気满满,是给女性打气的流行词汇,而女性支付人数是男性的1.5到2倍。

  可以说元気森林用非常讨巧的方式捕获了消费者的心智。

  


  再者,元気森林高明之处还是其品牌定位。我们常说,品牌是什么?一是身份,二是地位。你的身份决定了用户的品类选择标准,你的地位决定了用户心中的购买序列。

  元気森林将其品牌定位为,无糖饮料,主打健康无糖理念,其产品也分两大类占据占据用户心智,比如,无糖茶饮品牌——燃茶,主打“无糖解腻 喝燃茶”和气泡水品牌——元気水,主打“无糖 有气 喝元気水”。

  这两者分别针对传统的茶饮料用户以及汽水饮料用户攻城拔寨,可以说目标精准,这也应是制胜之道之一。

  不过,元気森林想要在市场上拥有绝对的竞争力,还需要时刻警惕其他的饮料品牌的随时反扑之能,毕竟碳酸饮料、汽水饮料和传统茶饮料品牌多是国际巨头,其品牌发展已经十分成熟,有的甚至有百年历史,仍然拥有诸多拥趸和强大生命力,他们也正在布局无糖饮料市场。

  而元気森林的发展之路依然较短,急需迅速“出圈”,让更多国人认可,另一方面,市场上一些企业也将在2020年推出赤藓糖醇为原料的无糖饮料,作为新兴的国潮品牌,未来一段时间内,它必须面对前虎后狼的竞争局面。

  03:全面出圈第一步,广告霸屏分众

  不过就现状力来看,元気森林显然已经开始未雨绸缪了,其中非常重要的一步就是选择广告霸屏分众等各平台,而这一操作也收获了不错的而市场反响。

  


  都知道打广告是提高品牌的知名度的手段之一,传统的宣传形式逐渐丧失效果,过度的广告投放甚至引起反感,而且在这个碎片化时代,由于消费者精力分散,且自主关闭网络广告的生活惯性让很多品牌建设发力艰难。

  如何宣传既能让消费者容易接受还让人形成记忆点?我们从元気森林的选择中分析一下。

  之所以采用电梯媒体霸屏宣传,是因为这样的手段具有强制性触达的特点,让洗脑广告更容易“上头”。像抖音的“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”和飞鹤“更适合中国宝宝体质”获得回忆度最高的“2019年热门广告语Top10”前三名。而用户获得这些广告语的媒体来源主要来自电梯媒体。益普索Ipsos报告调研更是说明,2019年度前十大口碑广告语的传播均主要以电梯媒体为主。

  而作为电梯媒体领导者的分众覆盖了3.1亿主流客群,是电梯媒体中当仁不让的首选。近年来,更是让众多品牌成为爆款,再一次证明其对品牌力塑造的卓越能力。

  


  可能有人会说,在媒体碎片化、娱乐化的今天,线上社区、社交、内容的高度发达,丰富了品牌的传播路径,为什么偏偏就是分众的投放获得不错的口碑。

  其实,上面说的这些渠道的投放尽管有利于流量获取,却无法对用户进行沉浸式的品牌认知建设。微博、微信里、短视频里,人们都是奔着娱乐社交去的,而不是广告。因此,分众这样的中心化封闭空间下的电梯广告,反而成为引爆后浪及主流人群的渠道。

  这也是为什么那么多的品牌,都选择分众作为线下传播途径的原因之一。由此可见,元気森林进一步出圈选择分众也是明智之举,也预示又一创新气质的中国品牌将全面出圈,成为国民性饮料品牌成功崛起的范例。

  下一个依靠分众获取“后浪”红利窗口的品牌又会是谁呢?让我们拭目以待!